Comunicando benefícios funcionais e, sobretudo, criando benefícios emocionais para uma marca, a propaganda ajuda a construir lealdade a esta. Consumidores leais são menos sensíveis a preços, crises econômicas e a propagandas dos concorrentes.
O papel da propaganda na geração de lucros
Quando um investimento em publicidade estimula a demanda de um produto, os custos fixos por unidade produzida são reduzidos. Deste modo, criando esta economia de escala, há a criação de maiores lucros por unidade. Além disto, na medida em que a propaganda favorece a ampliação da lealdade à marca, ela ajuda a reduzir a sensibilidade aos preços desta mesma marca, desenvolvendo inelasticidade de demanda. Quando os consumidores tornam-se menos sensíveis aos preços, as empresas podem aumentá-los, aumentando suas margens de lucro.
Efeito da propaganda sobre os Ciclos Econômicos
A propaganda pode desempenhar um efeito estabilizante para uma marca em períodos de queda da atividade econômica. Há pesquisas norte-americanas que afirmam que empresas que mantém a atividade de propaganda durante um período de recessão obtém uma melhor performance no período pós-crise (no DAM localizamos algumas pesquisas). Além disso, uma marca pode objetivar ampliar o market share ou o share of mind em períodos de recessão, ampliando o share of voice em relação à concorrência. [índice]
O papel da propaganda na satisfação do consumidor
Pesquisas no mercado norte-americano apontam que em média 65% das vendas de uma empresa derivam de seus atuais consumidores. Além disso, 91% dos consumidores insatisfeitos nunca mais irão comprar na mesma empresa. A satisfação do consumidor deriva de uma favorável experiência pós-compra.
Assim sendo, o investimento em propaganda pode determinar a satisfação do consumidor criando a expectativa apropriada para o desempenho de uma marca, ou auxiliando um consumidor que já comprou a marca a sentir-se mais seguro e satisfeito por sua decisão. Evidentemente esta insegurança do consumidor é diretamente proporcional ao grau de envolvimento no processo de compra, ao preço do produto comprado e ao nível dos produtos dos concorrentes (não comprados). Quando o consumidor vê o produto comprado ser anunciado, o nível de insegurança pode ser reduzido, aumentando seu grau de satisfação.
Efeito da propaganda sobre o Ciclo de Vida dos Produtos
A propaganda pode ampliar o nível de conscientização de produtos em lançamento.
Ampliar o período de sobrevida de um produto em maturação ou reativar produtos em declínio, quando lucrativo.
Facilitar o processo de relançamento e reposicionamento de produtos.
O papel da propaganda na segmentação, diferenciação e posicionamento
Segundo Al Ries, o consumidor norte-americano médio, adulto, conhece o significado de 50 mil palavras. Existem, no entanto, mais de 1,2 milhões de marcas registradas! Assim, até que a ciência descubra como substituir a massa cinzenta humana por chips de computador, as marcas deverão estar posicionadas possuindo apenas uma palavra como segurança no caso da Volvo, dirigir no caso da BMW, ou então a cerveja dos amigos, dentre outros.
A propaganda, segundo Al Ries, seria uma forma de manter viva a marca e o nome que ela deve possuir na mente do consumidor. O papel da propaganda seria o de condicionar quais marcas um consumidor iria pensar ou lembrar.
O papel da propaganda no Marketing Mix
Atualmente, até mesmo lançamentos incorporando diversos avanços tecnológicos não conseguem manter sua exclusividade por muito tempo. Em conseqüência, é cada vez mais difícil para o consumidor perceber aspectos diferenciadores dos produtos. Neste cenário, conforme afirmam diversos autores, dois fatores podem gerar maior grau de proteção e real vantagem competitiva: o posicionamento e imagem das marcas (favorecido pela propaganda) e o domínio dos canais de distribuição.
O papel da propaganda no processo de compra
A propaganda possibilita aos consumidores reconhecerem mais facilmente suas necessidades nos produtos anunciados. Deste modo, a propaganda ativa as necessidades que irão motivar um consumidor a comprar um produto ou serviço comunicando seus benefícios funcionais e emocionais.
Após reconhecer uma necessidade, o consumidor elabora um processo de pesquisa interna através das informações acumuladas em sua memória como resultado de repetidas exposições a uma campanha publicitária. Se o consumidor nunca comprou uma determinada marca e não tem nem mesmo consciência da existência desta, ficam reduzidas as possibilidades de compra da mesma.
Efeito da propaganda sobre a competição
O nível de investimento publicitário pode funcionar em alguns casos como uma barreira à entrada de novos competidores num mercado, protegendo o anunciante. Ao mesmo tempo, uma boa campanha publicitária pode facilitar a entrada de novos competidores, comunicando o produto para o mercado consumidor.
Efeito da propaganda sobre o valor percebido
Muitos profissionais de propaganda acreditam que a experiência de comer no Mc Donalds ou beber uma Coca-Cola é desenvolvida pelas expectativas que a propaganda tem criado e constantemente relembrado nos consumidores.
Afinal, em nossa cultura, objetos não são simplesmente objetos. Assim sendo, o valor que os consumidores percebem num produto é diretamente proporcional à eficácia da comunicação deste produto, sendo também diretamente proporcional à disposição do consumidor em comprá-lo e à quantia em dinheiro que este está disposto a gastar (Obs: vide modelo a seguir).
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|  A propaganda ativa as necessidades que já existem nos consumidores e auxilia a gerar e fortalecer as expectativas que os consumidores terão pela marca. GAP4: A propaganda garante informações aos consumidores sobre os benefícios funcionais e emocionais que um produto/ serviço oferece. GAP5: Ela Influencia, ao mesmo tempo, como um consumidor irá interpretar ou valorar a entrega de um serviço, comparando o serviço/produto percebido com o esperado. | |
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